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브랜드자산 가치

작성일 :  2010-07-05 16:47

작성자 : brand38

월간 마케팅(2001.10) pp.29-33.

박문기/ 브랜드 앤 컴퍼니 컨설턴트 / 경영학 박사

Brand equity, Brand asset, Brand Value, Brand power 의 차이 및 의미?

브랜드란 단어가 1990년대 초반부터 국내외에서 사용되기 시작하여 21세기를 접어들면서 기업을 죽이고 살리는 강력한 생명체 역할을 하고 있다. 일례로 현대의 이미지는 현대건설의 추진력과 힘이 강하게 지배하고 있다. 반면에 삼성은 삼성전자의 반도체의 성공으로 인하여 첨단산업의 이미지에 대한 후광 효과를 누리고 있다. 현대의 걸리버는 “전화를 걸기 위해 힘으로 걸면 걸리는 전화기” 라고 생각하는 반면에, 삼성의 에니콜은 “첨단의 기술로 인해 어디서든지 걸면 걸리는 전화기“ 라는 연상작용을 일으킬 수 있다. 즉, 고객들로부터 “누구 집 아들의 성장배경이…”라는 것을 브랜드라는 생명체에도 그대로 적용이 되며, 이는 브랜드의 출생과 함께 미리 결정을 받는 다는 것이다. 이러한 자식이 부모와 화합하여 남들로부터 인정을 받을 경우 그 브랜드는 성공을 하는 것이다.


브랜드가 성공하는 것은 일정한 단계를 거치게 되는 데,

첫째는 브랜드 컨셉이 구체적이어야 한다. 브랜드 컨셉을 만드는 것은 제품에 혼을 불어넣는 것과 마찬가지다. 즉, 이 브랜드는 무엇을 의미하고 있는가 ? 이를 브랜드를 만드는 이도 알아야 하며, 그 브랜드를 사용하는 이도 알아야 한다. 브랜드를 만들거나 판매하는 쪽에서 형성된 것을 브랜드의 정체성(Brand Identity)라고 하며, 이를 구매하거나 사용하는 이가 그 브랜드를 받아들이는 입장에서 나타나는 것을 Brand Image라고 한다. 만약에 브랜드를 판매하는 측과 이를 사용하는 측이 서로 다르게 인식하고 있다면 이는 브랜드자산을 훼손시키는 가치훼손에 해당되는 것이다.

둘째는 구체적인 컨셉을 통하여 브랜드 아이덴티티가 정립이 되면 각 구조별로 브랜드가 역할을 분담하여 브랜드별로 자생력을 가져야 하는데, 이를 Brand Hierarchy라고 한다.


셋째는 뼈대와 골격이 갖추어졌으면 이를 토대로 살을 붙여야 하는 데 이는 수직적으로 수평적으로도 붙일 수 있다. 이를 Brand Extension 이라 한다.

넷째 는 어느정도의 형제가 갖추어 졌으면 이 중에서 특화시키는 부분을 찾아야 한다. 즉, 어던 사람은 팔의 힘이 강하고 어떤 사람은 다리의 힘이 강하면 강한 부분을 더욱 강하게 만들어야 하는데 , 이를 Target Brand Building 이라 한다.

다섯째는 강화된 부분을 활용하여 기업의 부를 축적해야 하는 것이다. 즉, 팔의 힘이 강하면 팔을 이용하여 자신의 가치를 가장 극대화 시킬 수 있는 부분을 만들어가야 하는 데 이를 Brand Leverage라고 한다.


여섯째, 이를 오랜기간 지속하는 작업이 필요하다. 그러나 주위환경이 팔을 이용하여 가치를 극대화 시키는 것보다 다리를 이용하여 가치를 극대화시키는 것보다 다리를 이용하여 가치를 극대화시키는 것이 더 클 경우에 다리를 Target Brand로 하여 Renewal 할 수 있다. 여하튼 현재의 전체적인 브랜드 위상을 장기적으로 지속하는 모든 일련의 전략을 Brand Long-Run 이라고 할 수 있다.

일곱 째, 주의환경이 아무리 급격하게 변하여도 팔, 다리, 가슴 등을 자유롭게 이용하고 활용할 수 있으며, 자신의 가치가 급격하게 떨어지지 않는 상황으로서 남들도 자신을 닮아가려는
현상이 나타나고 본인은 이를 이용하여 부가가치를 얻는 상태를 Brand Royalty라고 한다. 즉, 부모의 힘에 의해서나 혹은 자신의 힘으로 브랜드가 고객으로부터 충성도를 얻어 브랜드 리더쉽이 만들어지면 이를 자가창설브랜드(Home-grown brand)라 하고 Brand Equity 인 것이다.

즉, Equity 란 “회계학적 의미는 지분으로서 대차대조표의 대변에 자본에 해당한다.” 즉, 수년동안 기업의 이미지를 높이는데 기여한 여러 활동(최고경영장의 능력, 기업의 특허권 수, 연구개발에 투자된 인력과 비용, 제품의 품질, 종업원의 친절도 및 능력, 유통망, 경쟁사와 차별화된 마케팅, 동 업종 내에서 기업의 시장진입순서, 광고노출횟수, 기업의 제품과 시장 트렌드의 부합정도, 가격 결정력, 국제적인 감각 등)이 자본화 된것으로 볼 수 있다. Brand Asset은 회사의 성공한 브랜드 자산을 회사가 매입을 할 경우 B회사의 입장에서는 이를 Brand Asset이라 하고 B회사에서는 Brand Equity를 매도한 것이다.

Asset은 “회계학적인 의미에서 자산으로 대차대조표 차변에 해당한다.” 우리는 여기서 브랜드 자산의 창시자인 Asker가 Brand Leadership에서 정의한 브랜드 자산은 “We defined as the brand asset( or liabilities ) linked to a brand’s name and symbol that add to ( or subtract from ) a product of service “ 이다. 우리는 여기서 asset( or liabilities)를 마케팅적인 의미로도 해석할 수 있으며, 회계적인 측면에서도 해석 할 수 있다.


먼저 마케팅적으로 해석을 할 경우에 회사에서 제시하는 브랜드 아이텐티티를 고객이 구체적으로 받아들여 브랜드 이미지가 성립될 경우에는 브랜드자산이 형성되나 이를 잘못 받아들이거나 정확히 전달이 되지 않을 경우에는 기업으로서는 부채에 해당된다는 것이다.


한편, 이를 회계학적으로 해석을 하면 Asset을 두 가지로 분류할 수 있다. 즉, 하나는 자생적으로 출생한 기업의 브랜드가 고객에게 제공하는 가치를 증가시켜 기업의 가치를 증가시키는 것을 Brand Equity이며, 대변의 지분에 해당한다.

반면에 성공한 브랜드를 구입할 경우에는 기업의 자산에 해당된으로 Brand Asset 으로서 차변의 자산에 해당된다. 즉, 차변의 자산은 Brand Asset이고, 대변의 지분은 brand Equity라 할 수 있다. brand Value는 회사와 회사가 브랜드의 값이 거래 될 경우에 동시에 만족되는 값이라고 할 수 있다. Brand Equity, Brand Asset, Brand Value가 Stock개념인 반면에 Brand Power는 Flow개념으로 볼 수 있다. 즉, brand Power는 회사의 입장에서 보면 성공한 Brand Equity가 되기 위하여, B회사의 입장에서 보면 매수한 Brand Asset이 기업에 더 큰 부가가치를 주기 위해서 지속적으로 브랜드를 유지 관리하는 것이다. 즉, Asker가 정의한 브랜드 자산에서 “브랜드에 대한유지, 관리를 어떻게 하느냐에 따라 브랜드자산이 증가되거나 감소되는 것”에 해당된다.


지금까지 설명한 것을 담배회사인 필립모리스(Philip Morris)가 치즈로 유명한 크래프트(Kraft)를 129억불에 인수한 크래프트(Kraft)의 사례를 통하여 살펴보도록 한다. 당시의 크래프트의 고정자산은 13억불이므로 129억불에서 고정자산인 13억불을 공제하면 크래프트의 무형자산은 116억불이라고 할 수 있다. 즉, 이 무형자산의 상당부분은 대차대조표에 나와 있지 않은 크래프트의 높은 영업권과 브랜드자산의 가치라고 할 수 있다.

즉, 문제를 단순화시키기 위하여 영업권은 ‘零’ 이라 가정하고 116억불 모두가 브랜드자산일 경우 크래프트의 입장에서 보면 그 동안의 브랜드 자산이 자가 창출되어 대차대조표 대변에 있는 브랜드 에쿼드(Brand Equity)로 볼 수 있다. 반면에 필립 모리스(Philip Morris)는 고정자산 이외에 무려 브랜드라는 무형자산을 116억불에 구입한 것은 현금등가물 대신에 구입한 것으로 식별가능하고 분리 가능함으로 대차대조표 차변에 기록되는 브랜드 자산(Brand Asset)이라 할 수 있다.

또한 필립 모리스(Philip Morris)와 크래프트(Kraft)가 쌍방의 가격에 서로 만족하고 자금과 브랜드를 교환하였을 경우에 양 회사는 이를 브랜드 가치(Brand Value)라고 할 수 있다. 또한 브랜드 파워는 필립 모리스가 구입한 브랜드 자산을 관리하는 여부에 따라 브랜드가 증가될 수도 있으며 감소될 수도 있다. 즉, 필립모리스에서 아무리 시장가보다 비싼 값으로 인수하였어도 그동안 제대로 브랜드를 관리하지 못할 경우 일정시간이 경과 후에는 장부상에는 브랜드 자산(Brand Asset)이 기록될 지라도 이를 flow 관점에서 측정 할 경우 브랜드 파워(brand Power)는 더 낮은 값으로 나올 것이다. 만약 이렇게 낮게 나온 값을 경쟁회사에게 매도하였을 경우 필립모리스의 대차 대조표의 차변에 있는 브랜드 자산(Brand Asset)이 매도되는 것이다. 이를 표로 정리하면 <표>와 같다. 즉, 브랜드 자산은 정의되어야 측정되어지고, 측정되어야 관리할 수 있다.(Definable is Measurable, Measurable is Manageable)

기업가치 좌우하는 브랜드의 중요성 
월간 CEO(2002.9) pp.128-129.박문기 / 브랜드 앤 컴퍼니 브랜드 전략 연구소 소장 / 경영학 박사Ceo의 책임은 기업의 가치를 높이는 것이다. 기업가치를 높이기 위한 전략적 접근에는 다양한 방법이 있지만 최근 그 중요성이 더욱 부각되고 있는 브랜드의 가치에 대해서 알아보도록 한다. 최근에 기업명을 변경하거나 새로운 로고를 만들어 기업을 단장하는 것이 유행처럼 번지고 있다. 왜 그럴까 ? 결론은 이러한 일련의 과정들이 기업에게 이익을 가져다 주기 때문이다. 예를 들어, 배기가스, 오염 등과 같은 ..  brand382010-07-05  522
브랜드 자산과 기업가치 
한국경제(2001년 7월 16일 월요일) 53면기고 박문기/ 브랜드 앤 컴퍼니 컨설턴트 / 경영학 박사 박문기 < 브랜드앤컴퍼니 컨설턴트.경영학박사 >기업들은 왜 많은 비용을 투자해 회사 이름이나 브랜드를 알리려고 할까.대답은 간단하다.소비자에게 많이 알려질수록 자신의 가치가 커지기 때문이다.지난 10년간 상장 기업의 주가와 브랜드 자산을 비교한 결과 브랜드가 주가에 미치는 영향력은 7배나 증가했다.그만큼 무형의 브랜드 가치가 중요해졌다는 증거다.배경은 다음과 같다.첫째,기술의 발달로 인해..  brand382010-07-05  540
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